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華夏酒報:白酒巨頭爲何同時布局健康白酒

作者: 來源: 日期:2017/12/5 11:13:26 人氣:497
2016年春季全國糖酒會期間,五糧液、泸州老窖、洋河、古井貢等白酒巨頭不約而同地推出了健康白酒新品,引發行業新一輪健康風潮。

3月21日,五糧液集團旗下保健酒有限責任公司出品的五糧液貴泓國荞酒正式對外亮相。同一天,泸州老窖2016年健康白酒新品“綠豆大曲”也宣告上市。在這之前,古井集團于3月20日正式發布了健康白酒産品37°亳菊酒,洋河也宣布今年將推出健康白酒新品“雙溝莜清”。

企業推出新品本屬尋常,但應該看到,從2012年白酒行業進入調整階段以來,名酒企業對于新品開發的態度是相對謹慎的,更傾向于完善主線産品,特別是泸州老窖從去年以來一直在收縮産品線打造大單品,在這樣的背景下,爲何名酒企業同時選擇布局健康白酒?

大健康正在成爲社會熱點

近年來,隨著我國人口老齡化趨勢加重,以及人們對于健康養生的意識增強,大健康主題作爲民生要點備受政府和社會關注,在“十三五”規劃中,“健康中國”正式升級成爲國家戰略。

由于健康問題與每個人的日常生活息息相關,隨著社會發展和人們生活水平的提高,健康意識已不僅僅局限于醫療範疇和老年人領域,特別是當中産階層逐步成長爲社會結構的主流時,從治病到養生正在成爲中高端人群的重要選擇。

在許多發達國家,健康産業已成爲拉動國民經濟增長的重要動力,比如美國健康産業占GDP比重超過15%,加拿大、日本健康産業占GDP比重超過10%,而在我國,健康産業占GDP比重還不到5%,並且産業結構嚴重不平衡,90%以上爲醫院醫療服務和相關産品。

隨著“健康中國”上升爲國家戰略,加上消費層面對健康的需求大幅提升,與之相關的健康理療、保健食品、休閑健身、有機農業、綠色食品等大健康産業都將迎來新一輪發展契機。

酒作爲“百藥之長”,本身就屬于大健康概念範疇,健康白酒的提出更強化了健康酒的細分市場。隨著大健康産業規劃在2020年達到10萬億元規模,健康酒産業也有望迎來爆發式增長。

國家有政策,社會有需求,這樣的大勢所趨,成爲幾大名酒廠布局健康白酒的外部驅動。

再從酒類消費自身來看,勁牌在健康白酒領域的成功極大地刺激了名酒企業對健康白酒消費前景的認識。

2013年8月,毛鋪苦荞酒作爲勁牌有限公司旗下繼勁酒之後的第二戰略品牌問世,上市當年就實現了1.26億元銷售額,2014年銷售額超過5億元,去年則突破10億元,這樣的銷售成績在行業調整階段很難不引人注目。與此同時,勁牌有限公司董事長吳少勳還提出了“雙百億戰略”,不僅勁酒要做百億,連健康白酒品牌毛鋪苦荞酒也要做一百億。如此規劃不僅鼓舞了勁牌人的士氣,也激發了衆多名酒廠家甚至業外大佬對健康白酒市場的雄心勃勃。

在宜賓貴泓酒業有限公司董事長李明聰看來,苦荞酒作爲大健康白酒裏的一個分支,已經完成了市場預熱和部分消費者教育,五糧液貴泓國荞酒此時順勢進入,將會再次推動荞酒市場的快速增長,實現中國健康酒業市場的擴容。

五糧液集團保健酒公司董事長周利峰則在五糧液貴泓國荞酒上市發布會上透露,五糧液貴泓國荞酒計劃在“十三五”期間實現15億元的銷售額。

名酒見底回暖啓動多元發展?

布局健康白酒,除了來自外部種種因素的驅動外,也是名酒企業在業績逐步恢複後啓動多元化發展的戰略選擇。

海納機構總經理呂鹹遜認爲,當前白酒行業已經確定見底進入反彈期,但不是所有企業都能反彈,未來白酒銷售會越來越集中于主流品牌的主流産品。[page]

近期,白酒上市公司2015年年報逐步出爐,也從數據層面反映了名酒企業觸底回暖的上升勢頭。貴州茅台2015年年報顯示,2015年公司實現營業收入326.6億元,同比增長3.44%;實現淨利潤155.03億元,同比增長1%。

五糧液2015年年報顯示,2015年公司實現營業收入216.59億元,同比增長3.08%;實現淨利潤61.76億元,同比增長5.85%。

洋河股份在2015年業績快報中披露,2015年公司實現營業收入160.46億元,同比增長9.36%;實現淨利潤53.74億元,同比增長19.22%。

泸州老窖在縮減産品線損失部分産品銷量的情況下,2015年仍實現了業績大幅回升。2015年業績預告顯示,公司2015年實現淨利潤預計在13.37億元至14.96億元,較2014年增長52%~70%。

山西汾酒2015年業績預增公告顯示,預計2015年實現淨利潤與上年同期相比將增加40%~60%。

截至發稿時,古井貢酒尚未披露2015年業績,但從之前公布的數據來看,2015年前三季度公司實現營業收入40.14億元,同比增長13.77%;實現淨利潤5.01億元,同比增長8.74%,第四季度正值白酒銷售旺季,全年業績有望穩步回升。隨著名酒廠家業績逐步複蘇,此時才更有心力順應消費趨勢完善多元化發展,而健康白酒是名酒基于酒體創新實現差異化和多元化發展的重要戰略選擇。

無論是五糧液貴泓國荞酒,還是泸州老窖綠豆大曲,或是洋河的雙溝莜清,以及古井貢的37°亳菊酒,都有一個共同特征,就是突出其白酒屬性,弱化功能性,也就是說,這些健康白酒並不是保健酒,而是白酒的差異化和升級産品。正如五糧液貴泓國荞酒全國運營中心營銷總監李念周所強調的,五糧液貴泓國荞酒的産品定位是健康白酒而非保健酒,未來將要角逐的是5000億元的白酒市場。

海納機構總經理呂鹹遜也表示,健康白酒是5000億白酒市場中的差異化,是大衆酒市場中的分衆化,是傳統酒體基礎上的升級化。

作爲名酒的差異化産品,這些健康白酒新品在渠道選擇上也多傾向于新興渠道。據了解,37°亳菊酒不同于以往主打線下的銷售方式,而是率先啓動線上電商平台銷售,同時結合線下銷售實現全面發展。

五糧液貴泓國荞酒在渠道選擇上,則優先與超商、大商和B2B平台合作,原則上不設省市總經銷商,通過縮短渠道鏈條來確保渠道利潤。在營銷方式上還將嘗試社群營銷,利用移動互聯網等新媒體平台與消費者直接溝通。

健康白酒市場前景謹慎樂觀

隨著五糧液、泸州老窖、洋河、古井貢等名酒企業紛紛加入健康白酒領域,加上已有一定市場基礎的毛鋪苦荞酒,未來健康白酒市場將迎來新一輪擴容發展。

不過,在對健康白酒市場前景保持樂觀的同時,也需謹慎地看到,名酒啓動健康白酒戰略仍有一些難點需要突破,先是通過提倡健康的飲酒習慣,扭轉白酒的不健康形象。

應該說,毛鋪苦荞酒作爲健康白酒能夠取得成功,與勁酒之前所打下的市場基礎和消費基礎有很大關聯。無論是“勁酒雖好,可不要貪杯”,還是“少喝一點爲健康”,勁酒通過長期倡導健康飲酒已經塑造起一定的品牌健康形象,這爲毛鋪苦荞酒的市場導入增加了很多便利。

反觀衆多名酒旗下的健康白酒,由于其主品牌形象主打社交功能,在消費者認知中往往與健康飲酒有一些距離,這樣的品牌認知對于健康白酒市場導入可能會有一定障礙,因此需要名酒廠家在倡導健康飲酒、塑造健康形象上投入更多心力和耐性。一旦消費者接受了白酒的健康形象,未來對于健康白酒乃至于整個白酒市場都會是根本的促進。

其次,名酒企業在健康白酒的定義和內涵解讀上需要進一步充實,遠離概念炒作。應該說,勁牌的保健酒基礎爲毛鋪苦荞酒的健康白酒定位提供了很好的背書,但名酒企業缺乏這一優勢,因此在健康白酒推向市場後,可能會面臨來自社會和消費層面的諸多質疑。名酒廠家的大品牌形象,在消費層面也許能減少一些質疑,但仍需要拿出具有可信度的科學實驗依據,爲健康白酒的長遠發展提供切實保障。

第三,名酒企業需要對旗下健康白酒作清晰的戰略定位,並爲之配套相應的執行團隊和市場策略。毛鋪苦荞酒的成功並不單純是産品的成功,而是基于勁牌第二戰略品牌的高度,擁有品牌成功所應具備的全方位支撐,包括産品、品牌、包裝、營銷、市場落地等。名酒廠家在推進健康白酒發展時,能否從戰略角度爲其配套相應支撐,而不是將其作爲補充産品,這直接關系到健康白酒未來能走多遠。

名酒廠家能像勁牌打造毛鋪苦荞酒那樣去推動健康白酒發展麽?一切只能拭目以待。
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