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華夏酒報:經銷商拓市八大策略-中國酒業新聞網

作者: 來源: 日期:2015/12/26 9:25:07 人氣:1355
  縱觀食品行業的全局,面對殘酷的市場競爭,廣大經銷商都在冥思苦想“賺大錢”的“硬道理”,都想在自己的疆土上插上密密麻麻的“小紅旗”,都想讓自己開發的終端網點變成一張疏而不漏、錯落有致、布局合理的“網絡圖”。
  但是,由于經銷商代理的産品不同,目標市場、客戶定位、資源充足程度、市場推廣能力和管理能力,以及銷售團隊的素質和能力等方面的不同,需要采取的市場開發策略也就不同。
  我們常說:大老板開發大市場“撈大魚”,小老板開發“小市場”摸小魚。其實這句話是想告訴經銷商,市場的開發與拓展一定要分析自己的資源現狀並制定具體的開發拓展策略,沒有具體可行開發策略的市場拓展必然會造成市場發展不均衡、市場布局不合理、渠道沖突太激烈等不良影響。
     那麽經銷商如何設計自己的市場拓展策略呢?如何讓自己“栽活一棵樹木,成就一片樹林”呢?下面幾種市場開發策略可供經銷商因地制宜使用,同時,經銷商也可以根據自己的具體情況將多種開發策略有機地結合起來,以達到有效拓展市場的目標。
“滾雪球”拓展策略
     開發市場就如同打仗,如果你兵強馬壯,裝備精良,而且軍隊士氣比較高漲,就可以采用“攻取戰略要地”的方法打入敵方心髒;如果人員少,隊伍弱小,而且敵我力量懸殊,就不能“自己找事往槍口上撞”,而先要建立自己的“根據地”,要通過根據地先生存、後發展、再反擊。滾雪球策略和以上的軍事理論有異曲同工之妙。
  “滾雪球”拓展策略是經銷商常用的一種策略,即在現有市場的同一區域內,采取區域內拓展的方式,在開發完一個區域後,再向另一個新的區域進軍的拓展策略,具體來講這種拓展策略是以某一個區域目標市場爲經銷商市場拓展的“根據地”進行精耕細作,把“根據地”市場做大、做強、做深、做透,並成爲經銷商將來進一步拓展其它區域的基礎和後盾。在根據地市場占據了絕對優勢和絕對穩固之後,再以此爲基地向周邊臨近區域逐步滾動推進、滲透,到達“星星之火,可以燎原”,占領整個區域市場。
     這一策略在市場操作中比較穩健、有序,關鍵的是經銷商能將自己的有限資源集中到重要的市場上去,避免戰線拉得太長、攤子鋪得太大,導致經銷商後續支持不到位而出現大波動和損失。
“采蘑菇”拓展策略
     與滾雪球不同的是,采蘑菇拓展策略是一種跳躍式的拓展策略。經銷商開拓目標區域市場的先後順序通常遵循目標市場的“先優後劣”的原則,而不管選擇的區域是否臨近,即先選擇和占領有吸引力目標區域,采摘蘑菇;其次再選擇和占領對經銷商較有吸引力的區域,即采摘第二大蘑菇,不管這個區域是否與原來的區域臨近。
  這一策略其實就是一種優先占領“黃金市場”的運作策略。一般比較適合知名度較高的一二線品牌。同時要確保資金、人力、物力的有效匹配。對于經銷商而言,可以和上遊生産企業聯合制定市場拓展策略,同時將企業的資源和經銷商的資源有效地整合在一起。快速搶占市場,優先確立自己在區域市場中的優勢競爭力。
“化整爲零”拓展策略
     將某一個區域市場分成若幹個相互關聯的“戰區”,每個“戰區”再分成若幹個相互呼應的“戰點”,每個“戰點”又可鏈接成若幹條緊密相連的“戰線”,梳理市場脈絡,突出重點,抓住關鍵,帶動全局。尤其是區域市場比較大的經銷商更需要認真分析和研究。化整爲零的策略一定要突出市場開拓的靈活性、每個戰區的統一部署和協調,因爲這一策略需要依據有效的協同作戰才能獲得整體市場的啓動,所以經銷商一定要找到每個區域的切入點,然後通過每個切入點帶動市場全面輻射。
     化整爲零的策略是一種典型的以少勝多、以弱勝強的市場拓展方法,但需要經銷商具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力,要發揮每個戰區的市場同步效應,進而達到戰略開發的目的。
“撒網開花”拓展策略
     “撒網開花”的拓展策略是經銷商在拓展其目標區域市場時,采取到處撒網、遍地開花,向各個區域市場同時發動進攻,對各個市場同時占領的方式。
  撒網策略具有極大的市場拓展威力,可以在非常短的時間內達到同時占領整個市場。但是,這種策略成功的條件極爲苛刻,在整個區域市場同時拓展,需要的人力、物力和財力顯然非一般經銷商所能承受;同時,經銷商在整個市場發動進攻,無論是自己開山鑿渠還是借雞生蛋,都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂,所以,如果沒有極強的協調控制能力,則經銷商難以應付同時發生的各種意外情況。
  作爲經銷商如果能采取這一策略,一定要對自己做一個客觀的評估並作出短期內沒有市場回報的打算,關鍵的是需要文章來源華夏酒報考慮自己的團隊建設、綜合實力能否支撐這一策略。
“店面呼應”拓展策略
     各區域的布點盡量以某一個中心鄉鎮(縣城)爲中心,進行點面整合,它會達到輻射的作用。很多時候其實是可以打三足鼎立的,如同三角形,選擇三個鄉鎮作爲據點。當三個鄉鎮市場完全占據了之後,三個鄉鎮當中的三角形區域市場就會受到一定的影響,三個鄉鎮周邊的圓形區域市場也會受到影響。
  根據當地市場的不同實際情況,既可以采取“三足鼎立”方法,也可以采取“扇形”據點的方法,還可以采取同心圓作戰的方法。
“保齡球”拓展策略
     保齡球運動具有這樣的特點:各個保齡球之間存在一定的內在聯系,只要恰當地擊中關鍵的一球瓶,這個球瓶就會撞到一大片球瓶。
     經銷商在拓展市場的同時也可以運用這樣的方法。要占領整個目標區域市場,先要攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”——一球瓶。然後利用這個關鍵市場的巨大輻射作用影響周邊廣大市場,以達到占領大片市場的目的。這種市場拓展策略,我們稱之爲保齡球策略,當然這是一種先難後易的市場拓展策略。關鍵市場往往是必爭之地,要攻占該戰略市場要點,必須耗費大量的財力和人力,但一旦占領,其他市場就“橫掃千軍如席卷”了。
“農村包圍城市”拓展策略
     與先難後易的保齡球策略相反,這是一種先易後難的市場拓展策略。即先蠶食較容易占領的周邊市場,積蓄力量,並對目標市場形成包圍之勢,同時也對目標市場形成一種無形的影響,等到時機成熟,一舉奪取目標市場。
  對中小型經銷商來講,先選擇進攻難的目標市場,則欲速不達,成功的可能性很小。這時還不如選擇較易攻占的周邊市場,一方面積蓄自己的力量和營銷經驗,另一方面對目標市場給予一種潛移默化的影響。在實踐中,農村包圍城市的策略的實施常常伴隨這“時空間斷法”的運用。經銷商在包圍占領周邊市場時,會對目標市場進行一定的廣告宣傳,但卻沒有産品的跟進,有意造成市場空缺,讓銷售和宣傳有一段時間間斷,令消費者由好奇到尋覓,由尋覓到渴望,形成消費勢能的遞增積蓄,有如大壩之水與長江,人爲地制造水位落差,後形成萬馬奔騰之勢,爲一舉占領目標市場提供依據。
     農村包圍城市的策略比較適合運作知名度低的二三線品牌經銷商,也是一種避實就虛、以點帶面、逐步滲透的市場開發策略。
“一線穿珠”拓展策略
     在完成初步開拓市場工作後,經銷商不可避免地會遇到如何建立營銷網絡的問題,老練的經銷商會以接近藝術的手法,開拓完美的網絡結構,其中比較典型的是一線串珠。即以區域市場內或區域市場之間的交通幹線爲主線,將交通樞紐區域貫穿呈線,形成縱橫交織的網絡格局。
     對于經銷商而言,網絡結構營銷是經銷商市場效應的關鍵。布局合理,就能確保終端之間形成良好的市場輻射,所以經銷商如何通過先占領交通要塞的目標市場,進而通過目標市場的互相連接,形成市場資源有效配合的市場網絡,就非常重要。好的市場架構不但能有效的調動市場資源,而且能節省物流成本,降低整體的市場投入。(您對本文有何見解,歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)
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